Las trampas del greenwahsing en turismo
Sandra Howard T.
En un mundo donde la conciencia ambiental y social crece a pasos agigantados, el turismo se enfrenta a una paradoja: mientras los viajeros buscan opciones más responsables, la industria, en su afán por responder a esta demanda, puede caer en la peligrosa práctica del greenwashing.
Pero, ¿qué es exactamente el greenwashing? El término viene del inglés green -verde/ecológico- y whitewash -encubrir/blanquear y se refiere a la práctica de promocionar y comunicar de forma engañosa que una empresa, producto o servicio es más ecológico o sostenible de lo que realmente es. Es un «lavado verde de la cara » que busca capitalizar la creciente demanda por la sostenibilidad sin un compromiso real o significativo con ella.
El greenwashing no es solo una estrategia de marketing cuestionable; es un problema serio porque:
- Confunde al consumidor y hace difícil que los viajeros tomen decisiones realmente informadas y responsables.
- Empaña los esfuerzos genuinos y desacredita a las empresas y destinos que sí están comprometidos con la sostenibilidad real.
- Erosiona la confianza porque genera escepticismo en la industria, afectando la credibilidad de todo el sector.
Señales de alerta: cómo identificar greenwashing en turismo
Como líderes y actores del sector, es nuestra responsabilidad estar alerta. A partir de mi trabajo en inspecciones de sostenibilidad alrededor del mundo, compilé algunas «trampas» comunes y cómo detectarlas:
- Lenguaje vago e indefinido: usan palabras como «ecológico», «verde», «natural», «amigable con el ambiente» sin especificar qué significan o cómo han llegado ahí. Evitan datos concretos que respalden estas afirmaciones.
- Afirmaciones sin evidencia: hacen grandes declaraciones de sostenibilidad, pero no proporcionan pruebas verificables, datos, informes o sellos de certificación de terceros.
- Irrelevancia o cortina de humo: destacan una pequeña acción «verde» (ej. «reciclamos toallas») para distraer de prácticas mucho más insostenibles en su operación principal (ej. Alto consumo de energía, gestión inadecuada de residuos o uso de detergentes contaminantes).
- Imágenes engañosas: usan abundantes imágenes de naturaleza (hojas, agua, animales) en su marketing, incluso si su impacto real es mínimo o inexistente.
- Falsas certificaciones o etiquetas: crean sellos propios sin respaldo, o usan certificaciones no reconocidas que muchas veces no cumplen con estándares rigurosos.
- Enfoque único en lo ambiental: ignoran los pilares sociales y culturales de la sostenibilidad, limitándose a los temas ecológicos superficiales.
El futuro ya llegó: del greenwashing al compromiso Genuino
La era de las promesas vacías está llegando a su fin. En Europa, el camino ya es claro: la legislación aplicable a partir del 2025 obliga a las empresas a reportar públicamente sus indicadores de sostenibilidad y facilitar la transición hacia un sistema económico y financiero sostenible, en línea con el Pacto Verde Europeo y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas y, lo que es crucial para nostros los consumidores, prohibe el uso de afirmaciones publicitarias sobre prácticas «verdes» que no puedan ser demostradas con pruebas sólidas. Esta es una tendencia global ineludible que, tarde o temprano, marcará el estándar en todos los mercados, incluyendo el nuestro.
Evitar el greenwashing no es solo una cuestión ética; es también una estrategia de negocio inteligente y una inversión en el futuro de la industria. El camino es la transparencia, la acción medible y la mejora continua.
¿Cómo pueden las empresas del sector turístico pasar del «lavado de cara» al compromiso real?
- Sé honesto y transparente: comunica tus esfuerzos, logros y, sí, también tus desafíos. La autenticidad genera confianza y se aprende mucho de los errores propios y ajenos.
- Demuestra con evidencia: da la cara y respalda tus afirmaciones con datos, informes auditados, testimonios y certificaciones reconocidas. Muestra lo que haces, no solo lo que dices.
- Integra la sostenibilidad en tu ADN: sostenibilidad no debe ser solo parte del nombre de una oficina o del título de uno de tus empleados, sino un principio rector en toda la cadena de valor: desde la operación hasta la cadena de suministro y la experiencia del cliente. La gerencia y los socios deben ser los primeros que apropian e instan a las mejores prácticas.
- Invierte en reducción directa de impacto: prioriza la descarbonización, la reducción de residuos, el uso eficiente de recursos, la protección de la biodiversidad y el involucramiento de comunidades locales en tus operaciones. La inversión inicial se paga con creces; más pronto de lo que crees.
- Colabora con expertos y comunidades: busca alianzas con organizaciones especializadas en sostenibilidad y trabaja de la mano con las comunidades locales. No estás solo en el proceso y entre más aliados se sumen, se harán más sencillos los procesos, se facilita la adopción de buenas prácticas y baja el costo de implementarlas.
- Educa a tus clientes: involucra a los viajeros en tus esfuerzos de sostenibilidad, ofreciéndoles opciones y comportamientos responsables. Los estudios de tendencias de viajes alrededor del mundo confirman que esta es una demanda creciente del mercado y un elemento de valor agregado y diferenciador que se paga solo.
El turismo tiene un poder inmenso para generar prosperidad y ayudar a conservar nuestro planeta. Es nuestra responsabilidad, como líderes y profesionales del sector, asegurar que este poder se utilice con integridad para un compromiso inquebrantable con la sostenibilidad real y no sólo aparecer con “la cara verde” en las fotos.
¿Qué piensas? ¿Le estamos haciendo el juego al greenwashing o estamos listos para actuar con mayor conciencia? Comenta para que abramos la conversación.
